Le aziende in fase di startup lottano spesso duramente per riuscire ad acquisire i primi clienti. Ed è ancora più difficile quando si deve condividere la stessa piattaforma economica che collega i clienti ai fornitori del servizio erogato. Allora come riescono le cosiddette startup ‘unicorno’ [cioè quelle con una valutazione di mercato azionario stimata oltre un miliardo di dollari, ndr] ad attirare i loro primi clienti e a posizionarsi sul mercato?
Thales Teixeira, professore associato alla Harvard Business School ha analizzato i casi delle startup più note e di maggior successo come Uber, Etsy e Airbnb, e ha rilevato alcuni tratti comuni nel modo in cui tutte queste aziende hanno attirato i loro primi mille clienti.
Nel suo rapporto Teixeira ha dichiarato: «Quando si dispone di una ‘piattaforma su due lati’, è necessario acquisire sia i clienti che i fornitori di servizi. È il classico dilemma: viene prima l’uovo o la gallina? Non si può avere l’uno senza avere l’altro, ma quale dei due si deve acquisire prima: il cliente o il servizio?».
Una startup, in quanto tale, non può certo permettersi di concentrarsi su entrambi i lati e, secondo Teixeira, deve quindi dare priorità a uno o all’altro.
Tutte e tre le piattaforme citate hanno focalizzato inizialmente i propri sforzi su come ottenere il servizio; i clienti sono venuti dopo.
Ma c’è un problema: «Non è solo questione di scegliere tra l’uovo o la gallina: il punto è anche scegliere le ‘uova giuste’», continua Teixeira: «Se si prendono uova sbagliate e per errore vengono fuori degli struzzi, allora si è davvero nei guai. I polli scapperanno via».
PENSARE DA CLIENTE
Agli imprenditori viene spesso consigliato di ‘pensare da cliente’, non da uomo d’affari. Ma stare nei panni dei clienti o entrare nella loro testa è certamente molto più semplice a dirsi che a farsi.
Tuttavia, i fondatori di Airbnb Brian Chesky e Joe Gebbia ci sono riusciti; infatti, non è servito loro molto tempo per capire a chi i clienti si sarebbero rivolti se Airbnb non fosse esistito: avrebbero certamente cercato su Craigslist.
Gli imprenditori hanno subito capito che potevano offrire un servizio migliore rispetto a quello di un sito di annunci. Chesky e Gebbia hanno così creato un software per estrarre da Craigslist le informazioni di contatto dei proprietari di immobili, che hanno poi ricontattato per pubblicare le offerte su Airbnb.
Questo è il modo in cui Airbnb ha creato le sue prime offerte di abitazioni per attirare clienti.
Teixeira sostiene che «accalappiare clienti è quello che fanno tutti i concorrenti in modi diversi». Certo, non basta solo sottrarre clienti a qualcun altro, e il professore di Harvard sottolinea il fatto che bisogna dare ai clienti una migliore esperienza di acquisto.
UNA MIGLIORE ESPERIENZA DI ACQUISTO
I fondatori di Airbnb a un certo punto hanno capito che avevano un problema con i proprietari degli immobili. Teixeira racconta infatti che «Quando un utente visitava per la prima volta Airbnb, confrontava la qualità delle foto con quella degli alberghi che proponevano immagini molto eleganti e alla moda. Quindi i fondatori della startup dovevano competere allo stesso livello».
Allora Chesky e Gebbia hanno avuto un’idea: assumere fotografi professionisti per scattare belle fotografie direttamente a casa dei proprietari degli immobili. La strategia ha funzionato, rendendo il sito molto più attraente rispetto alla concorrenza. Questo ha anche contribuito a fissare uno standard per la fotografia, che in seguito i proprietari degli immobili dovevano rispettare per competere con le altre case.
L’app per condividere le corse di Uber rientrava in una strategia simile. Ha lanciato il business inizialmente con auto nere guidate da autisti professionisti. In questo modo, potevano garantire ai clienti un’ottima esperienza, e si è fatto leva sul passaparola per diffondere la voce e promuovere l’attività. Questo è il motivo per cui bisogna assicurarsi per prima cosa l’offerta – così, se si acquisiscono i fornitori giusti, i clienti sperimenteranno un servizio di alta qualità e faranno spontaneamente promozione e marketing per la vostra azienda».
Anche Etsy ha focalizzato la sua attenzione sulla ricerca delle ‘uova giuste’. La piattaforma, che funge da mercato online per venditori di prodotti di artigianato, ha iniziato la sua attività individuando prima i migliori fornitori alle fiere artigianali di tutto il Paese e poi ha fatto aprire loro dei negozi online sul proprio sito.
Una volta che Etsy ha portato sul proprio sito i migliori artigiani, allora anche i clienti e gli altri artigiani di livello inferiore li hanno seguiti spontaneamente.
LA SEQUENZA È TUTTO
Uber e Airbnb si sono mosse in maniera intelligente anche nella fase di crescita. Poiché infatti i primi concorrenti di Uber erano i taxi regolari, questa startup ha fatto una ricerca su quali fossero le città con la maggior discrepanza fra domanda e offerta di taxi. Poi hanno lanciato il servizio durante le vacanze, quando la gente tende a tornare a casa tardi. Uber ha poi proposto promozioni per le corse in occasione di grandi concerti o eventi sportivi, proprio quando un gran numero di persone avevano contemporaneamente bisogno di taxi.
In questo modo, la società ha acquisito in un colpo solo una buona base clienti.
La società ha fatto affidamento sul fatto che una volta che gli utenti avessero capito quanto fosse facile usufruire del servizio, era solo questione di tempo prima che in tanti iniziassero a usarlo per andare a lavorare, per andare a far spesa e così via.
Airbnb ha seguito una strategia simile: ha lanciato il sito a Denver nel 2008, proprio quando mancava posto negli hotel in occasione dell’Assemblea nazionale democratica e in seguito ha aggiunto nuove città, approfittando a volte della concomitanza con grandi convegni o altri eventi.
Ovviamente oltre alla crescita della domanda, questo tipo di strategia ha anche un altro vantaggio, sottolinea Teixeira: «I vostri concorrenti non vi vedono come una minaccia perché non state sottraendo loro nessuna quota di mercato. Con il tempo avrete una base d’appoggio nel mercato, e per loro sarà già troppo tardi per fermarvi».
Passare dai primi mille a milioni di clienti, naturalmente, richiede una strategia diversa, secondo Teixeira. Ad esempio, il passaparola può funzionare bene per i primi mille membri, ma non basta certo per diventare un’impresa con un milione di clienti.
Teixeira conclude dicendo: «La questione ha senso solo quando ci si chiede: “Siamo in questa fase, quale approccio dovremmo adottare?”. Solo quando si risponde a questa domanda si individua lo strumento più adatto. Bisogna trovare, quindi, la giusta dimensione di ‘uova’ per ogni fase del vostro ‘nido’».
Articolo in inglese: Companies How Mega Startups Got Their First Customers
