Malgrado l’andamento stagnante della crescita economica e dei consumi, la vendita diretta (ovvero il “porta a porta”) in Italia continua a trainare, in particolare grazie alla categoria “altri beni e servizi”, che segna una crescita significativa del 16,1% rispetto al periodo precedente, mentre gli incaricati alle vendite superano le 126mila unità. L’ultimo rapporto delle aziende rappresentate da Univendita-Confcommercio, la più grande associazione di settore in Italia, conferma la tenuta di un comparto che nel primo semestre del 2025 ha raggiunto un fatturato complessivo di oltre 730 milioni di euro, in aumento rispetto ai 723 milioni e mezzo registrati nella prima metà del 2024.
Ciro Sinatra, presidente di Univendita, sottolinea la resistenza del settore alle pressioni dell’e-commerce e dell’intelligenza artificiale, evidenziando come la vendita diretta mantenga un’anima fatta di relazioni umane autentiche: «I nostri clienti non parlano con chatbot, ma con venditori in carne e ossa» afferma Sinatra, rivolgendosi a una clientela che apprezza particolarmente la personalizzazione e la fiducia che nascono dall’incontro diretto tra venditore e acquirente.
In un tempo in cui la tecnologia media sempre più le interazioni umane (quando non le sostituisce) la vendita diretta si distingue quindi per la propria capacità di coniugare innovazione e contatto umano. I venditori si avvalgono delle nuove tecnologie di comunicazione ma rimangono gli attori principali di un rapporto fiduciario che porta i prodotti direttamente nelle case degli italiani.
Esempi concreti di successo della buona vecchia vendita porta a porta sono, secondo i dati riportati recentemente dal Corriere, Nims, azienda del gruppo Lavazza, che impiega circa 3 mila personal shopper per la vendita diretta di capsule di caffè, sistemi di depurazione e frigo-gasatura dell’acqua, e che dall’anno scorso ha inserito quasi mille nuovi profili e prevede ulteriori nuove assunzioni. Altro caso è il “vecchio” Folletto, con una rete di circa 2.800 venditori in tutta Italia, che – puntando sulla fidelizzazione del cliente – generano quasi il 50% del fatturato della società.
Quanto alla profilazione del cliente, un elemento cruciale di ogni attività di marketing, il cliente è prevalentemente donna di età compresa tra i 35 e i 60 anni, attento a qualità, affidabilità e relazione diretta con il venditore. Il cliente della vendita diretta a domicilio, è facile intuirlo, predilige un’esperienza d’acquisto personalizzata, basa le proprie decisioni sulla fiducia che ripone nel venditore, e tende a concludere l’acquisto di prodotti che richiedono una spiegazione o dimostrazione più approfondita.
Altro aspetto in contro tendenza è quella che in linguaggio tecnico si chiama lead generation, ossia da dove proviene “il primo contatto” col cliente. E anche qui l’elemento umano la fa da padrone con il passaparola. Il metodo principale rimane quello storico del consiglio di parenti e amici che, anche nell’era digitale, resta quello che porta al maggior tasso di conversione lead/vendite. La raccomandazione personale tra conoscenti, amici e famiglia, che crea una rete di fiducia solida che finora nessuna campagna marketing né call center ha mai potuto sostituire; figurarsi un “assistente virtuale” gestito da un’intelligenza artificiale.
Nello specifico, eventi e riunioni sul modello del “party plan”, ossia riunioni organizzate dove si illustra e vende il prodotto in maniera informale, restano il modo più efficace di vendere.
In tutto questo, non è che le nuove tecnologie non esistano: tutt’altro. Semplicemente, non possono agire in sostituzione del contatto umano, ma stanno efficacemente agendo in supporto dei rapporti umani, con un’opera di comunicazione che conferma, rafforza e amplifica l’azione dei rapporti umani: social media e marketing digitale sono sempre più utilizzati per generare contatti e fidelizzare clienti, e eventi formativi e gruppi online contribuiscono a coinvolgere i venditori, offrendo strumenti per generare lead e rafforzare la rete. Questa strategia multi-canale integra metodi tradizionali di relazione diretta con le nuove tecnologie digitali, focalizzandosi sulla costruzione di legami di fiducia e sull’esperienza personale, che vale sia per i venditori sia per i clienti.
