Le vendite del McDonald’s sono in calo. Il colosso dell’hamburger sostiene che la causa sia dovuta in parte a una maggiore concorrenza e a un minor entusiasmo dei consumatori verso questo marchio di fast food. Meno comprensibile è invece il ruolo che la Cina ha svolto nel declino di noti ‘piatti’ di McDonald’s.
Secondo il più recente modulo 10-K [un rapporto annuale richiesto dal fisco statunitense che fornisce un quadro completo della situazione finanziaria di una società, ndr] di McDonald’s, dopo lo scandalo della carne avariata che l’anno scorso ha lasciato i ristoranti senza carne di manzo e pollo per lunghi periodi, in Cina e Giappone le vendite sono diminuite del 3,3 per cento e il conteggio dello stesso tipo di clienti è diminuito del 4,7 per cento. Era stato scoperto che un fornitore di Shanghai, una società affiliata della statunitense Osi Group Inc., aveva distribuito carne scaduta.
La situazione aveva indotto paura nei consumatori, i quali erano già stati sensibilizzati riguardo ai frequenti allarmi sulla qualità del cibo in Cina. E adesso, persino il loro ristorante occidentale preferito non ne era esente.
Inoltre mercoledì 24 giugno 2015 è giunta la notizia di un altro allarmante scandalo inerente alla catena cinese di approvvigionamento della carne.
Le autorità cinesi hanno annunciato lo scioccante sequestro di oltre centomila tonnellate di carne surgelata scaduta, parte della quale vecchia di quarant’anni. Alcune date di date di scadenza risalivano agli anni 70.
La carne, del valore di 430 milioni di euro circa, veniva trasportata da contrabbandieri che a quanto pare provenivano dal Vietnam e attraverso Hong Kong raggiungevano la Cina. Qui veniva presa in consegna da gente del posto per poi essere traghettata ai mercati all’ingrosso delle città.
Secondo l’emittente televisiva China Central Television (Cctv), portavoce statale della Cina, la merce sequestrata includeva zampe di gallina, manzo e maiale trattati con sostanze chimiche e candeggina in modo da sembrare freschi. Secondo quanto riferito, una parte della carne era stata trasportata in camion non refrigerati e questo aveva causato il suo parziale imputridimento.
McDonald’s ha ammesso in una documentazione che le questioni attinenti alla qualità del cibo riscontrati con un fornitore avevano avuto una ripercussione negativa in Cina, in Giappone e in «certi altri mercati».
«Ci siamo mossi velocemente per una fornitura alternativa di altra provenienza e abbiamo avviato piani aggressivi di recupero per ristabilire la fiducia dei consumatori», si leggeva nella documentazione.
LA RIPRESA PROCEDE IN MODO RAGIONEVOLE
Il 18 giugno 2015, un rappresentante di McDonald’s ha detto al Wall Street Journal che la società è alla ricerca di un acquirente per i suoi 413 negozi di Taiwan e che pianifica di espandere la propria attività in franchising in Cina.
La mossa rientra perfettamente nella strategia dichiarata della società: liberarsi dei negozi gestiti in proprio e aumentare il numero dei concessionari, poiché i negozi in franchising hanno dato migliori risultati negli ultimi anni. In questo caso la compagnia vuole concedere la licenza dei suoi ristoranti a un affiliato estero o a un concessionario per lo sviluppo.
Nei primi di maggio, l’amministratore delegato di McDonald’s Steve Easterbrook ha annunciato un piano per «conformare la futura McDonald’s come un’azienda moderna e progressista che commercia hamburger».
Oltre a estendere il numero dei ristoranti in franchising al di là dell’attuale 80 per cento, McDonald’s comprende che è necessario enfatizzare l’esperienza dei clienti e gestire meglio le percezioni del valore, così come offrire opzioni quali un menù personalizzato.
Nella regione asiatica del Pacifico in particolare, McDonald’s si è concentrata in modo aggressivo nel dare ai propri ristoranti una nuova immagine – portando a compimento 340 ristrutturazioni nel 2014 – per un totale di ristruttarazioni esterne e interne rispettivamente del 70 e del 60 per cento. Inoltre nella regione erano stati aperti oltre 650 ristoranti, dei quali 227 in Cina.
In generale, la società sostiene di essersi focalizzata sul migliorare l’attrazione dei suoi prodotti principali, indirizzandosi sulla percezione degli alimenti tramite il miglioramento ed evidenziando la qualità dei suoi ingredienti, in modo da attrarre i clienti e offrire loro un servizio adattabile alle loro esigenze.
Facendo parte di quella categoria non ufficiale a cui appartengono tutti gli esercizi commerciali in cui si mangia fuori casa che fatturano un totale di 1.200 miliardi di dollari, McDonald’s stima lo 0,4 per cento degli otto milioni di punti vendita e 7,5 per cento delle vendite rispetto al totale. Ogni giorno l’azienda serve 69 milioni di clienti in oltre cento Paesi.
La maggior parte dei particolari delle riforme di McDonald’s devono ancora essere resi pubblici. Possiamo solo stare a guardare e aspettare per vedere come questa vecchia azienda che fornisce pasti agli automobilisti direttamente seduti al volante entrerà nell’era moderna, e come gestirà la qualità e la percezione in una regione dove le persone del luogo diffidano perfino del ‘Made in China’.
Articolo in inglese: ‘Latest Scary Meat Scandal in China a Reminder of Supply Woes That Hit McDonald’s‘
